教育企业如何打造私域流量的护城河?




导语


对于教育企业,这是一个流量既丰沛又稀缺的阶段。透过在线教育App的DAU数据,不难看出疫情带来的流量红利早已消失。为了获客,投放、代言、冠名等打法已经不再局限于暑期前,公域流量的争夺也已经常态化。


常态化的投放比拼,不断抬高流量的成本。对于重品牌和服务的教育行业,营销推广型的市场打法并不能持久。教育决策重,单纯投放引流的ROI并不高;而高昂的获客成本,也使得“首单亏损”成为行业常态。


得流量者不一定赢,但得低价流量者不会输。在增长困难、流量成本高企的当下,做好私域流量池,依靠忠实用户的留存和裂变降低流量成本,增加ARPU(每用户平均收入),才是企业打造持续发展护城河的关键。


7月30日,未来之星教育线上沙龙第14期邀请到好字在创始人黄辉、科学队长创始人纪中展、小鹅通创始人鲍春健、腾讯教育副总经理杨晖四位嘉宾,共同探讨“教育企业如何打造私域流量护城河”。流量怎么玩?企业如何从“流量思维”向“留量思维”转变?要想做好私域流量,有哪些方法?




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获客渠道和方法



黄辉:


从用户获取的方式和渠道而言,最重要、最有效的,还是通过产品本身。


比如,好字在的每一个课程,每一个产品都有专门的用户群。所以我们在售卖或宣传产品时,会非常强调,用户购买的不仅仅是课程,还可以在用户群里享受到很多额外的增值服务,既有学术答疑、拓展知识,也有惊喜小福利。我们也会为大家提供机会,一起探讨时下的热点话题等等。


至于获得用户的方式,可以是通过公共演讲,或者在社区的服务、交流会等等。有些人虽然不是我们产品本身的付费用户,但可能是对我们这个内容和领域比较关注的,我们会尽可能地引导他们进群。依靠产品本身就是最主要的用户获取方式。


纪中展:


因为科技队长关注的是科学领域,经常会有很多人问我,科学教育是不是刚需。实际上,我给他们的回答是这不是刚需,那是必须,每一个人都需要掌握和学习。那怎样才能让这种所谓的非刚需,但是必须的学习,被更多人了解?我们其实做了很多尝试。过去几年科学队长新用户的获取,可以分为以下两个阶段:


第一个阶段,是和一些自媒体大V合作,因为大V有非常扎实的用户基础。第二个阶段,是和分销平台合作。


过去,教育行业是没有私域流量的概念的,教培机构的物理空间能够容纳多少学生是确定的。在线教育兴起后,私域流量真正重视,因为在公域市场上已经很难获得用户,或者就是公域流量的费用特别高、效率特别低。


鲍春健:


私域流量的核心是在一个平台之上,每一个商家,或者每一个教育机构,它能够有更大的能动性去完成自己用户的管理,然后它本身再通过口碑裂变要带来新的用户。


如果小鹅通如大家所言成为在线教育的淘宝,可能就会变成教培机构给我钱,我就把它排在前面。但是今天,淘宝的商家很多,但是赚钱的很少,这是为什么呢?因为商家要花大量的营销费用去买流量,买营销工具,买首页,所以又回归到买流量这个大的逻辑上了。和我们自身的基因有关,我们把自己定位为一个工具。因为微信生态本来就是一个很大的流量池,是一个公平的平台,把更多的资源开放给了大家。只要你有好的产品,好的运营,就能够经营好,就像张小龙说的“再小的个体也有自己的品牌”。这才是真正的私域流量的概念。


从运营思域流量的角度来看,做得好的案例都有共性:产品好。所有的营销都不如产品好。产品过硬,才能帮助大家解决问题。产品好是第一位的,如果不能实现0到1的突破,就不要做1到n的事。


杨晖:


从平台的角度考虑,腾讯教育的定位其实是行业的助手。


今年疫情期间,在线教育相对而言比较火,但是其实今年的暑期大战也比较激烈,我们发现暑期投放超过10亿的教育玩家,已经超过了八家。大家也能明显地感觉到在广告投放上,价格也在飙升,特别是头部玩家,今年暑期投放得也相对比较多。而作为腾讯,其实提供的是工具,比如像精准的营销工具,通过对用户的一些行为进行分析,给大家带来广告人群优化方面的帮助。在信息流方面,腾讯能够帮助大家精确地匹配到一些行业的用户。


基于在私域流量方面的经验,我非常认同内容为王。在进行裂变的时候,其实很重要的也是你的内容能不能足够吸引到用户,最后真正产生转化。




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如何识别真实用户?如何挖掘用户帮自己带货?



纪中展:


通过种草、氛围、实惠、裂变四个步骤,把私域流量变为超级会员。


私域流量池好像没什么用,这其实是一个正确的废话。光有池子当然没有用,但是怎么能够把池子里的用户筛选出来呢?


当我们从公域找用户时,会包括:第一,是市场上的媒体能触达一些用户;还有竞争对手的用户,也是公域用户。那怎么能把这些公域用户转到私域流量池?而光把流量转化到私域流量池有用吗?没用,因为这些用户还没有成为你的用户。


私域流量需要有强力的背书,如果是一个路人给你推荐课程,你可能不会买,如果是一个值得信赖的人,你才会去买。另外是通过试课,发现产品的确是不错的。


所以,到了私域流量的阶段,怎么能够在这个过程中筛选出超级会员、超级用户,这是很重要的。但是从私域到超级会员,必须要经过几个步骤:第一个,是种草,不断地去种草。实际上,每一个老板都应该成为首席种草官,把你的产品种植在每一个用户的心中,生根发芽,然后静待花开,结果。第二个是形成氛围,链接用户。第三步,是给予实惠,实惠是指通过你买,能够有特权、有优惠。第四步,是怎么让一个用户持续买、买更多、推荐别人买。所以从私域流量到成为超级会员,要经过种草、氛围、实惠、裂变这四个步骤,才能有效果。


鲍春健:


先把已经购买的客户服务好。


很多时候,我们提到私域流量时,都是站在自己的角度考虑问题,这是不对的。实际上,每一个企业,每一个创业者都应该站在客户的视角来看问题。把客户放在流量池里,不是用来收割的,而是为了更好地服务他们。今天,我们为什么要在线化?因为和用户之间有连接,能够更好的满足他们个性化的需求,这样,池子才真正有用。


如果想获得更多的客户,或者说以低成本获得更多的客户,需要把服务做好,把客户做好,形成口碑。

黄辉:


社群的价值不只是购买,更重要的是给我们很多反馈和灵感。


对好字在而言,基本上所有的私域流量都是付费用户。这些用户在群里的价值大概可以分为几类:第一是他们可能有重复购买的潜力,随着孩子年龄的增长,可能会对不同产品感兴趣。


第二,是他们能及时提供一线的反馈。教育的最终目的不只是传播知识,而是要确保这些知识能够被学生和家长理解和吸收。所以这些私欲流量用户能够给我们非常迅速真实的反馈,我们这么教他能听懂吗,是高效的吗等等。这对我们而言非常有价值,可以帮我们更好地打磨产品。


第三,私域的价值,一方面是让用户感受到能获得额外的知识,另外其实也是一个情感的归属。在社群里面往往大家有共同的话题或者类似的价值观,所以大家会对共同关心的文化现象或社会现象展开很多讨论,这些都是私域流量里非常重要的运营,而不是只去卖个东西,是要建立一种社群感。社群里面的很多信息,很多氛围是可以给到我们很多灵感和反馈,去思考品牌的定位,思考怎么更好地服务这些用户,做一些长线的产品。


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